Augmenter l’offre des produits alimentaires

Le levier d’action à la disposition des cabinets de conseils en marketing est l’augmentation de l’offre de produits alimentaires. Les moyens destinés à satisfaire une alimentation quotidienne saine et équilibrée sont relativement limités : boire 1,5 litre d’eau par jour et manger en moyenne 3 portions de fruits frais, 2 portions de légumes, 3 portions de féculents (pâtes, pommes de terre, riz, blé, pain), 3 laitages et 140 g de viande ou de poisson. Malgré le fait que les moyens destinés à se nourrir et à s’hydrater sont limités, de 1959 à 2013, l’offre de produits alimentaires n’a pas cessé d’augmenter. En effet, le consommateur qui se rend dans les rayons d’un hypermarché est confronté à une augmentation constante de la largeur et la profondeur de l’offre de produits alimentaires transformés. Par exemple, de 1999 à 2009, le nombre de références de plats préparés frais est passé de 91 à 174, soit une hausse de 91 %[1], celui des yaourts est passé de 209 à 281, soit une hausse de 35 %[2], etc. L’objectif des cabinets de conseils en marketing est d’élargir toujours plus l’offre marchande pour inciter des niches de consommateurs toujours plus étroites à consommer toujours plus de produits alimentaires transformés à des prix toujours plus élevés. Cette offre se distingue par sa marque, son prix, sa qualité et ses « fonctions nutritionnels » plus ou moins avérés.

Pour satisfaire le besoin physiologique de s’hydrater, l’individu a besoin de boire en moyenne 1,5 litre d’eau par jour. Afin de le détourner de l’eau du robinet, de multiples marques d’eau en bouteille sont apparues sur le marché (Évian, Vitelle, etc.). En communicant sur la qualité, la pureté et les bienfaits de l’eau en bouteille, ces marques motivent le consommateur à payer 1 € le litre d’eau au lieu de 0,003 €. En achetant une bouteille d’eau minérale de marque, le consommateur satisfait son besoin physiologique et de sécurité. En effet, en acceptant de payer 1 € la bouteille, il étanche sa soif en ayant le sentiment de boire une eau de qualité. La consommation d’eau en bouteille a un impact direct sur la hausse des dépenses allouées à l’alimentation. Comme un individu boit 1,5 litre d’eau par jour, si une bouteille de 1,5 litre coûte 1 €, il dépense chaque mois 30 €, soit 15,5 % de ces dépenses en 2013. En consommant uniquement de l’eau du robinet, il dépenserait seulement 0,09 €, soit 0,05 % de ces dépenses.

Malgré le fait que l’eau soit la boisson la mieux adaptée pour étancher la soif, les linaires des hypermarchés offrent une largeur et une profondeur disproportionnée de boissons sans alcool (boissons aux fruits, soda, thé glacé, Pulco, etc.). De 1999 à 2009, en passant de 167 à 242 références, l’offre a progressé de 45 %[3]. La vocation de ces boissons aux goûts agréables n’est pas d’étancher la soif, mais de procurer un plaisir primaire. Étant donné que cette forme de plaisir s’épuise rapidement, pour s’en procurer à nouveau, le consommateur est motivé à renouveler fréquemment son acte d’achat et à accepter de payer ces boissons entre 0,80 et 5,50 € le litre. Au même titre que l’eau en bouteille, la consommation de ces boissons a un impact sur les dépenses allouées à l’alimentation. Une bouteille de Coca Cola de 1,5 litre coûte 1,55 € en Hypermarché. À raison d’une bouteille par jour, ce coût représente 46,5 €, soit 24 % de ces dépenses.

Au lieu de boire de l’eau et de se nourrir de manière saine et équilibrée, les enfants et les adultes sont habitués à manger des hamburgers et à boire des sodas qui contribuent à la hausse vertigineuse de l’obésité. Aux États-Unis, 30,6 %[4] de la population souffre d’un surpoids supérieur à 30 % de la masse normale. En France, le nombre d’obèses croît en moyenne de 6 % par an. Il a atteint en 2009 6,5 millions de personnes, soit 14 % de la population[5]. Pour répondre aux attentes du consommateur, le Groupe Coca-Cola propose la cannette Enviga qui a la faculté de brûler les graisses. Ayant fait des profits en vendant des boissons qui font grossir, Coca-Cola veut s’enrichir en vendant des boissons qui font maigrir. Comme les petites cannettes Enviga coûtent 1,39 $ les 33 cl, celui qui en consommerait quatre par jour dépenserait 166 € par mois, soit 86,2 % des dépenses allouées à l’alimentation. En élargissant toujours plus la largeur et la profondeur de l’offre de produits alimentaires transformés, les industrielles de l’agro-business vendent aux consommateurs les moyens de se procurer des plaisirs primaires et une « sécurité alimentaire ».

Face à la prolifération des organismes génétiquement modifiés (OGM) et la multiplication des scandales sanitaires : le bœuf aux hormones, le lait maternel frelaté, la crise de la vache folle, le scandale de la dioxine, les huiles frelatées, les poulets à la dioxine, etc., les consommateurs souhaitent que l’État intervienne pour garantir la qualité sanitaire des produits alimentaires. Face au désengagement de l’État, les industrielles de l’agroalimentaire répondent à cette inquiétude en proposant une offre de produits qui se distinguent par des marques (Danone, Nestley, etc.) et des labels qualité (label rouge, Agriculture biologique, critères qualité certifiés, etc.). Ce n’est donc plus l’État, mais les marques et les labels et donc, le prix qui garantit la qualité et la sécurité sanitaire d’un produit. Ces produits étant les plus chers, ce processus contribue à créer un modèle à deux vitesses : des produits de qualité certifiée par un prix élevé et des produits de qualité douteuse à prix bas. Étant soucieux de sa santé, l’individu favorisera l’achat des produits plus chers. Ce processus provoque une augmentation artificielle des prix et des dépenses et donc, de la part du salaire net mensuel alloué à l’alimentation. Malgré l’abondance de l’offre de produits alimentaires, la stagnation des salaires, la dérégulation des prix et l’augmentation de l’offre contraignent les salariés à travailler toujours plus pour se nourrir.

Jean-Christophe Giuliani

Pour accéder aux pages suivantes :

– Je consomme, donc je suis


[1] Le journal du net, (consulté le 10 octobre 2011), 4e les plats préparés frais : +83 références en dix ans, [En ligne]. Adresse URL : http://www.journaldunet.com/economie/distribution/les-references-en-hypermarche/plats-cuisines-frais.shtml

[2] Le journal du net, (consulté le 10 octobre 2011), 8e les yaourts : +72 références en dix ans, [En ligne]. Adresse URL : http://www.journaldunet.com/economie/distribution/les-references-en-hypermarche/yaourts.shtml

[3] Le journal du net, (consulté le 10 octobre 2011), 6e, les boissons sans alcool : +75 références en dix ans, [En ligne]. Adresse URL : http://www.journaldunet.com/economie/distribution/les-references-en-hypermarche/boissons-sans-alcool.shtml

[4] L’observateur de l’OCDE, (consulté le 10 octobre 2011), Un problème de taille, [En ligne]. Adresse URL : http://www.observateurocde.org/news/fullstory.php/aid/808/Un_probl_E8me_de_taille.html

[5] Le Figaro.fr santé, (consulté le 10 octobre 2011), La progression inquiétante de l’obésité en France, [En ligne]. Adresse URL : http://sante.lefigaro.fr/actualite/2009/11/10/9879-progression-inquietante-lobesite-france