Se réaliser en consommant : une illusion

« Pour s’attirer et conserver l’estime des hommes, il ne suffit pas de posséder simplement richesse ou pouvoir : il faut encore les mettre en évidence, car c’est à l’évidence seul que va l’estime. En mettant sa richesse bien en vue, non seulement on fait sentir son importance aux autres, non seulement on aiguise et tient en éveil le sentiment qu’ils ont de cette importance, mais encore, chose à peine moins utile, on affermit et préserve toutes raisons d’être satisfait de soi. »[1]

La démocratisation de la consommation ostentatoire est apparue aux États-Unis après la Première Guerre mondiale. Les gains de productivité générés par le progrès technique et l’organisation du travail ont permis aux industrielles d’augmenter leurs capacités de production. Un bien ou un service marchand n’a de valeur que lorsqu’il est vendu. S’il ne se vend pas, il représente un coût, et donc, une perte pour l’entreprise. La difficulté des entreprises n’était donc plus d’élargir toujours plus l’offre marchande, mais de trouver des consommateurs solvables avides de se distinguer des autres et d’affirmer leur réussite en consommant toujours plus. La consommation ostentatoire de la classe aisée n’étant plus suffisante pour écouler les stocks, il était indispensable que la classe moyenne y accède également. Au début des années 20, les salariés américains se contentaient de travailler pour satisfaire leurs besoins essentiels. Ces besoins satisfaits, au lieu d’effectuer des heures supplémentaires pour gagner plus, ils préféraient consacrer leurs temps libres à des loisirs, à la lecture et aux relations sociales. Afin de les transformer en consommateur hédoniste, les industrielles ont fait appel à des agences de publicité et de conseils en marketing.

En étudiant les travaux de son oncle Freud, Edward Bernays a découvert que le comportement d’un individu n’était pas guidé par sa raison, mais par des besoins et des pulsions souvent inconscientes. En effet, l’objectif plus ou moins conscient d’un individu est de se procurer du plaisir et de satisfaire ses besoins d’appartenance, d’estime et de réalisation. Afin d’inciter le consommateur à consommer au-delà de ses besoins essentiels, la publicité ne devait donc pas s’adresser à sa raison, mais à ses émotions. En créant une connexion émotionnelle entre un produit et le consommateur, il est possible d’influencer son comportement d’achat. Pour créer cette connexion, le marketing et la publicité associent ces besoins aux « concepts de soi »[2], « d’identification »[3], de « projection »[4] et de « transfert »[5].


TCOTS 1 Machines à bonheur 1/3, Edward Bernays… par fermetabush

Des études en psychologie ont fait apparaître que le comportement d’achat d’un individu est influencé par le temps libre dont il dispose. En effet, plus il travaille, moins il dispose de temps libre, plus il consomme. Pour empêcher l’autolimitation de la consommation, il est donc nécessaire d’empêcher l’autolimitation du travail. Pour que les cadres et les classes moyennes consomment toujours plus, il est donc indispensable qu’ils travaillent toujours plus. En maintenant la norme de semaine de travail à 5 jours, le patronat et les politiques les incitent à satisfaire leurs besoins d’appartenance, d’estime et de réalisation par l’intermédiaire de la consommation ostentatoire.

  • Se réaliser en consommant : une illusion.

« Si la consommation prend cet aspect frénétique qui est bien souvent dénoncé, c’est qu’elle vise bien au-delà de la satisfaction de ce qu’aujourd’hui, on estime nécessaire. Elle est utilisée à la place de ce qui, dans le fond, nous manque : vivre pleinement, avoir la possibilité d’aimer, de créer. Les publicités le savent bien : il suffit de regarder les affiches pour comprendre par quel mécanisme le désir incapable d’autre chose est rabattu sur la demande d’objets qu’on peut nommer, acheter et posséder. Voici la contrepartie de nos rêves : une bouteille de bière pour une matinée ensoleillée en forêt, un rouleau de papier cul pour un sourire d’enfant, une chemise dernier cri pour une nuit d’amour. » [6]

Lorsque les besoins d’appartenance et d’estime sont satisfaits, l’objectif plus ou moins conscient d’un individu est de se réaliser. Le processus de réalisation consiste à favoriser l’émergence de la vocation inscrite dans la structure intérieure. Celui qui vit sa vocation s’engage dans les projets ou réalise les œuvres qui répondent à ses aspirations : création d’entreprise, projet de société, mouvement politique, œuvre artistique ou philosophique, etc. S’il est à l’écoute de ses intuitions et se laisse guider par elles, sa vie prend tout son sens et il atteint son efficacité sociale maximale. Dans ce cas, ce n’est plus les instances extérieures (idéologies, religions, publicité, etc.), mais sa structure intérieure qui donne un sens à sa vie.

Les cabinets de conseils en marketing instrumentalisent le besoin de réalisation de soi. Pour se réaliser, l’individu a besoin de disposer de temps libre. Comme le cadre en dispose de très peu, il est frustré de ne pas pouvoir consacrer plus de temps aux activités qui répondent à sa vocation. En transférant ses aspirations vers une offre de biens ou de services marchands, les consultants en marketing l’aident à compenser sa frustration. Le rôle de la publicité, des médias et des films est de créer une connexion émotionnelle entre l’aspiration et l’offre. En créant une connexion avec des biens marchands (voiture, yacht, etc.), des loisirs marchands (concert, cinéma, jeux vidéo, etc.) et des activités culturelles (tourisme, parc d’attractions, etc.), le marketing a transformé le comportement d’achat en moyen d’expression et donc, de réalisation.

Un cadre qui souhaite aller au théâtre a le choix entre deux solutions : être spectateur ou être acteur. En étant spectateur, il nourrit l’estime qu’il a de lui en renforçant son sentiment d’appartenir à une classe cultivée. À l’inverse, être acteur nécessite de disposer de suffisamment de temps libre pour participer à des ateliers, apprendre son texte et s’approprier son personnage. Étant donné que le cadre dispose d’un déficit temporel de -2 h 33, pour retrouver du temps libre, il est contraint d’externaliser ses tâches domestiques et de réduire le temps qu’il consacre à dormir et à sa vie de famille. Si, au prix d’un effort personnel, il y parvient, il satisfait à la fois son besoin d’appartenance, d’estime et de réalisation. En s’inscrivant à un atelier théâtre, il satisfait son besoin d’appartenance. En jouant devant un public, il satisfait son besoin d’estime. Et en apprenant à jouer un rôle, il acquiert de nouvelles capacités, change ses habitudes, émancipe ses facultés et fait évoluer la nature de son « être ». Comme elle ne contribue pas à la hausse de la consommation ostentatoire, cette forme de réalisation réellement émancipatrice menace les intérêts de l’industrie du luxe, du divertissement, du tourisme et de la culture marchande.

Le temps libre étant la ressource nécessaire à la réalisation de soi, pour inciter les cadres et les classes moyennes à consommer toujours plus, il est indispensable qu’ils travaillent toujours plus. Comme l’affirmait Marx, « Tout ce que l’économiste t’ôte de vie et d’humanité, il le remplace en argent et en richesse. »[7]. Étant donné qu’il travaille 5 jours par semaine, l’emploi du temps du cadre s’organise autour de son activité professionnelle et de sa vie de famille. Jean Rousselet a montré le lien entre l’ennui au travail et la consommation. « D’autres adultes enfin, nous y reviendrons, adoptent spontanément ces attitudes de désaffection, au fur et à mesure de leur expérience professionnelle, parce que le travail se met peu à peu à les ennuyer, parce que la lente élévation de leur pouvoir de consommation leur propose d’autres intérêts ou enfin parce qu’une fois leur situation sociale stabilisée, il leur devient plus facile de la comparer à d’autres supposées plus attrayantes. Se rendant compte qu’il leur est devenu impossible, « d’être » mieux grâce à leur métier, ils n’y cherchent qu’un moyen « d’avoir » plus. »[8]. Disposant de très peu de temps libre, le cadre est contraint de « se réaliser » en travaillant. Exerçant une activité professionnelle ennuyeuse et routinière, il perd la capacité, d’une part, de percevoir l’intérêt et la valeur de sa propre existence, et, d’autre part, de concevoir d’autres formes d’activités épanouissantes en dehors du travail.

La publicité et les médias l’aident à dépenser son argent durement gagné et à combler sa frustration en projetant et en transférant les aspirations de sa structure intérieure sur des biens, services et loisirs ostentatoires. En présentant la BMW X5 comme un instrument de puissance, de liberté et d’évasion, la publicité l’invite à transférer son aspiration à la liberté et à l’évasion en achetant cette voiture. Étant donné que le marketing adapte l’offre marchande en fonction de niches de consommateurs toujours plus étroites, il dispose de moyens infinis d’augmenter la largeur et la profondeur de l’offre. En proposant aux cadres et aux classes moyennes une offre variée de biens, de services et de loisirs marchands (informatique, pèlerinage, pièce de théâtre, tour du monde, voyage dans un pays exotique ou dans l’espace, etc.), la publicité lui vend le sentiment de se réaliser. Comme les voyages sur terre ne procurent plus de plaisir, désormais, l’expérience humaine la plus palpitante est celle du tourisme spatial qui coûte la bagatelle de 25 millions de $. Pour les cadres et les classes moyennes, la consommation ostentatoire est devenue le symbole de la compensation de tout ce qu’ils n’ont pas, ne sont pas, et ne peuvent pas être, en raison des contraintes de leurs activités professionnelles. Pour le dire autrement, la consommation est devenue un moyen de compenser le temps perdu et la vie gâchée à travailler.

Étant davantage estimé pour ce qu’il « a » que pour ce qu’il « est », le cadre finit par devenir dépendant de son pouvoir d’achat pour nourrir l’estime qu’il a de lui et « se réaliser ». Étant donné qu’elle sert à combler ses manques et sa frustration, il risque de devenir addict à la consommation ostentatoire. Ayant besoin de disposer de toujours plus d’argent pour financer son addiction, il revendiquera une augmentation illimitée de son pouvoir d’achat. Afin de gagner plus, il sera motivé à travailler plus pour s’élever dans l’échelle hiérarchique. L’exacerbation de ce mode de vie est davantage le symptôme d’un malaise social profond que d’une société en bonne santé psychique. Non seulement ce mode de vie a des effets néfastes sur la santé psychique, mais en plus, il provoque l’augmentation de la pollution de l’eau, de l’air et des sols, ainsi que des rejets de gaz à effet de serre. Étant donné qu’elle est responsable de l’épuisement des ressources et du réchauffement climatique, la consommation ostentatoire menace notre qualité de vie, notre processus démocratique et la survie des générations présentes et à venir.

Jean-Christophe Giuliani

Pour accéder aux pages suivantes :

– S’identifier à une marque.

– Se distinguer par sa consommation.

– Le surtravail et la surconsommation menaceraient-ils la survie de l’humanité ?


[1] Veblen Thorstein, Théorie de la classe de loisir, Paris, Gallimard, 1970, page 27

[2] Le concept de soi repose sur de multiples images plus ou moins réelle ou idéalisée que l’individu a de lui et que les autres lui renvoient : le moi réel (ce qu’il est réellement), l’image de soi (ce qu’il croit être), le moi idéal (ce qu’il aspire à être), le reflet de soi (ce qu’il croit être aux yeux des autres). L’image que l’individu a de lui influence le choix de ses actes, de ses projets, de ses achats et de ses relations.

[3]. L’identification consiste à nourrir l’estime de soi en assimilant sa propre image aux actes, idéaux, engagements et styles de vie d’un pair, d’une catégorie sociale, d’une star, d’un personnage historique, etc. Plus l’individu s’identifiera à une star ou à une catégorie sociale, plus il sera poussé à se comporter, à penser et à s’habiller comme elle.

[4] La projection est un mécanisme de défense qui consiste à attribuer à autrui, à un objet ou au monde extérieur des intentions, des pensées, des pulsions, des désirs, des sentiments (agréables et désagréables), des qualités, des défauts, des aspirations qui nous appartiennent. Lorsqu’une personne projette des défauts ou des qualités sur une autre, même si elle est incapable de l’accepter et de le reconnaître, elle peut bien souvent se les attribuer.

[5] Le transfert est un phénomène inconscient par lequel un état affectif (positif ou négatif) éprouvé par un sujet pour un autre ou un objet est, en vertu d’une association, attribué à une personne ou un objet différent. Pour aider le consommateur à apaiser ses tensions, ses manques et ses frustrations, la publicité l’invite à les transférer sur un produit de consommation. Un homme désir conquérir le cœur d’une femme. S’il ne parvient pas à la séduire, pour apaiser ses tensions, il peut transférer sa frustration en achetant un objet marchand (voiture, vêtement, montre, etc.)

[6] Adret, Travailler deux heures par jour, Paris, Ed du Seuil, 1977, page 129.

[7] Marx Karl, Philosophie, Paris, Gallimard, 1965, page 165.

[8] Rousselet Jean, L’allergie au travail, Paris, Ed du Seuil, 1974, page 38.

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