Comment limiter l’offre marchande ?

Si le gouvernement souhaitait créer les conditions d’un modèle économique durable, il devrait commencer par réduire la consommation des ménages de 52 %. Pour atteindre cet objectif, il est nécessaire de limiter l’offre de biens et de services marchands (produits alimentaires transformés, habillement, automobile, ameublement, communication, loisirs marchands, etc.), de limiter la largeur et la profondeur de l’offre, d’interdire l’obsolescence programmée et de ralentir l’accélération du rythme de destruction/création des innovations techniques et de la mode vestimentaire.

  • Limiter la production à un minimum de conforts matériels.

Pour réduire la consommation des ménages de 52 %, je propose de limiter l’offre de biens et de services marchands en quatre étapes.

– La première étape consiste à réaliser l’inventaire de tous les produits (électroménager, hi-fi, vidéo, télévision, informatique, voiture, bricolage, droguerie, etc.) commercialisés. Pour cela, il suffit de répertorier l’ensemble des produits référencés, d’une part, dans les centrales d’achat des enseignes de la grande distribution (Auchan, Carrefour, etc.), des magasins spécialisés (Leroy Merlin, IKEA, FNAC, Décathlon, etc.), des magasins de vêtements (GAP, Benetton, ZARA, Kiaby, etc.), des constructeurs automobiles (Renault, Peugeot, Citroën, Toyota, BMW, Audi, etc.), etc.

– La seconde étape consiste à définir l’utilité réelle de ces biens et services. Ce ne sont pas des agences de marketing, mais des commissions de citoyens composés de politiques, d’industriels, d’entrepreneurs, d’ingénieurs et de militants qui devront effectuer ces choix. Les questions pertinentes à se poser sont celles-ci : quels sont les besoins que cherchent réellement à satisfaire les voitures, les téléphones portables, les télévisions, etc. ? Par exemple, est-ce que le Coupé RCZ de Peugeot contribue à satisfaire un minimum de conforts ou des besoins psychosociaux ? Avons-nous besoin de produire cette voiture ? Lors de cette étape, il est important d’évaluer l’impact de ces produits sur la santé et l’environnement. Par exemple le téléphone portable : non seulement sa production nécessite la consommation de 50 litres d’eau potable et de matières premières rares (Coltan), mais en plus, son usage est nuisible pour la santé (rapport OMS/IARC n°208 du 31 mai 2011). À partir de ce constat, pour des raisons écologiques, climatiques environnementales, politiques, sociales et sanitaires, est-ce qu’il est nécessaire de produire et de distribuer des téléphones portables ? Cette étude peut être menée pour chaque produit.

– La troisième étape consiste à limiter la largeur de gamme en sélectionnant les biens et services que nous souhaitons produire et ceux que nous souhaitons arrêter de produire. L’exemple de l’industrie automobile permet d’illustrer les enjeux de la réduction de la largeur de l’offre. Le marché automobile français est partagé entre trois marques de constructeurs nationaux (Peugeot, Citroën et Renault) et une multitude de marques de constructeurs étrangers (Volkswagen, BMW, Mercedes, Toyota, Fiat, etc.) plus ou moins prestigieuses. PSA propose à ses clients une gamme par type de carrosserie (urbaine 108, berline 308, breaks 508 SW, routière 508, tout terrain 4008, Coupé RCZ) et segment de marché (B1 petite C1, B2 polyvalente C3, M1 compacte C4, M2 familiale C5, H1 haut de gamme C6). Chacun de ces modèles se distingue par son prix, son utilité, son niveau de confort, son standing, etc. La question qu’il est pertinent de se poser est celle-ci : quels sont les modèles dont nous avons besoin pour satisfaire un minimum de confort matériel ? Par exemple, la RCZ sert-elle à satisfaire un minimum de confort matériel ou des besoins psychosociaux ? À partir de ce constat, pour réduire la largeur de l’offre, il apparaît nécessaire, d’une part, de limiter l’offre à trois modèles (polyvalente, familiale et monospace), et, d’autre part, de réduire le nombre de constructeurs. Les trois constructeurs français proposent chacun un modèle polyvalent (208, C3 et Clio), familiale (308, C4 et Mégane) et monospace (807, C8 et Espace). Afin de réduire la largeur de l’offre, il est nécessaire de supprimer deux constructeurs ou de limiter la production à un modèle par constructeur : Peugeot limiterait sa production à la 208, Citroën à la C4 et Renault à l’Espace. Pour que ces choix ne soient pas influencés par des intérêts économiques, ils doivent être pris par des comités de citoyens composés de politiques, d’industriels, d’entrepreneurs, de consultants, d’ingénieurs, de militants et de citoyens. Limiter l’offre ne suffit pas, il est également nécessaire de limiter la profondeur de gamme.

– La quatrième étape consiste à donner à ces mêmes commissions la responsabilité de limiter la profondeur de gamme de l’offre que nous souhaitons produire. Limiter la profondeur consiste à réduire l’offre à une référence de très bonne qualité à un juste prix. En effet, chaque modèle de voiture se décline par motorisation (essence ou diesel), cylindrée (1,0L et 1,2L, 1,6LVTi et THP), version (GTI, XY, LIKE et Roland Garros). Limiter la profondeur de l’offre consiste à limiter la Peugeot 208 à une seule motorisation, cylindrée et version. Chaque modèle devra respecter les normes les plus élevées en matière de rejet de CO2, de particules fines, de pollutions, de consommation et de sécurité. Si Peugeot était le constructeur de la polyvalente en France, il produirait la 208 1,0L PureTech. En étendant cette logique à tous les biens et services marchands que nous produisons et consommons (vêtements, ordinateurs, lave-linge, réfrigérateur, etc.), il sera possible de réduire les rejets de CO2, la consommation d’énergie, la consommation de matière première et l’impact sur l’environnement de l’industrie manufacturière. La limitation de l’offre ne concernera pas que l’écologie et le climat, elle aura également un impact sur le coût de production.

Réduire l’offre marchande ne suffira pas à elle seule, il est également nécessaire d’interdire l’obsolescence programmée et de ralentir le rythme des innovations et de la mode.

  • Interdire l’obsolescence programmée et ralentir le rythme des innovations.

Afin de limiter, d’une part, le gaspillage d’énergies, de ressources naturelles et de matières premières, et d’autre part, les rejets de CO2 et la pollution de l’eau, des sols et de l’air, il est nécessaire d’accompagner la limitation de l’offre marchande par une réglementation concernant la qualité et la durabilité des produits. En effet, limiter l’offre ne suffit pas, il est également indispensable de ralentir le processus de destruction/création des innovations, de limiter le rythme de la mode vestimentaire et d’interdire l’obsolescence programmée des produits.

L’obsolescence programmée, qui consiste à provoquer des défauts fonctionnels et des pannes programmées, à empêcher la compatibilité des produits entre eux, à ne pas assurer le service après-vente et la mise à disposition de pièces détachées, etc., est l’un des instruments incontournables de la société de consommation. Sans elle, les entreprises auraient des difficultés à écouler leurs stocks toujours plus importants. En effet, afin de contraindre le consommateur à renouveler plus fréquemment son acte d’achat, les ingénieurs et la R&D prévoient, dès la conception du produit, la date de sa désuétude. Pour cela, ils utilisent des matériaux de mauvaise qualité, créent des défauts fonctionnels et programment des pannes à l’avance. Malgré des brevets qui permettraient à une ampoule électrique d’atteindre une durée de vie de plus de 100 000 heures, voire de plus de 100 ans : l’ampoule d’une caserne de pompier vient de fêter ses 100 ans de fonctionnement, elle est maintenue artificiellement à 1 000 heures. La finalité de l’obsolescence programmée qui s’est généralisée à de nombreux produits techniques (réfrigérateur, lave-linge, imprimante, téléphone portable, ordinateur, etc.) est d’obliger le consommateur à accélérer la fréquence de ses achats.

La finalité de l’accélération du processus de destruction/création des innovations techniques est d’inciter le consommateur à changer ses produits plus souvent. Les innovations apportées au téléphone mobile illustrent parfaitement ce processus. Aujourd’hui, un téléphone portable, toujours plus innovant sort tous les 6 mois (SMS, photo, Bluetooth, MP3, jeux, traitement de texte, E-mail, Internet, TV, iPhone, GPS, androïde, G4, etc.). Ce processus concerne tous les produits techniques : ordinateurs de bureau, ordinateurs portables, logiciels, télévisions, appareil photo, imprimantes, voitures. Les ordinateurs vendus en magasins sont déjà dépassés par ceux qui sont en cours de production. Cette accélération permanente incite le consommateur à changer son produit tous les 6 mois pour rester à la mode et à la pointe de la technologie. Dans le cadre d’un modèle économique durable, la durée de vie des produits devrait être au minimum de 30 ans. La R&D aura la responsabilité de concevoir des appareils durables, dont la production et l’usage quotidien consommeront toujours moins d’énergie. Pour augmenter la durée de vie des produits, la R&D devra utiliser des matériaux de meilleure qualité et penser, dès la conception, à rendre plus accessible le remplacement des pièces soumises à des contraintes. L’accélération ne concerne pas que les objets techniques, elle concerne également la mode vestimentaire.

Un vêtement étant un marqueur social qui permet d’affirmer son statut et son appartenance sociale, le consommateur suit le rythme de la mode pour affirmer sa réussite économique et se distinguer des autres. L’accélération de la mode vestimentaire incite le consommateur à changer sa garde-robe tous les ans, voir tous les 6 mois au rythme des saisons. En produisant 12 000 designs par ans, la marque de vêtement Zara propose à ses clients de nouveaux modèles toutes les 2 semaines[1]. Dans les entreprises américaines les plus performantes, les collections bisannuelles ont laissé la place à 10 ou 12 collections par an, différencié selon les pays. Ce processus est responsable du gaspillage de terre arable (replacer des champs de blé par des champs de coton), d’eaux (arroser des champs de coton, plutôt que des champs de blé) et d’énergies (utiliser du carburant pour transporter le coton). Afin d’en finir avec ce gaspillage, il est indispensable de limiter l’offre (manteaux, costumes, pantalons, jupes, robes, pull-overs, sous-vêtements, chaussettes, chaussures, etc.) à une gamme de vêtements de qualité à la coupe classique produits avec des matières premières résistantes. Dans le cadre d’un modèle économique durable, la mode évoluera très lentement en fonction de l’évolution des styles de vie. Ceux qui souhaiteraient se distinguer des autres en portant des vêtements différents auront la liberté de les créer eux-mêmes en apprenant les métiers de modéliste, de tailleur et de couturier.

L’obsolescence programmée, l’accélération du rythme des destructions/créations des innovations techniques et la mode vestimentaire sont un fléau pour le consommateur et l’environnement. En limitant l’offre marchande, le rythme des innovations et de la mode vestimentaire et en interdisant l’obsolescence programmée, il sera possible de réduire l’impact de l’industrie manufacturière sur l’environnement. Ces mesures permettront, d’une part, de réduire le nombre et la taille des incinérateurs et des décharges, ainsi que le gaspillage d’énergie et de matières premières, et, d’autre part, de limiter l’empreinte écologique, la pollution de l’air et les rejets de CO2. Non seulement la limitation de l’offre marchande sera bénéfique pour l’environnement, mais en plus, elle sera également bénéfique pour les ménages.

  • Réduire les coûts de production grâce aux économies d’échelles.

Dans le cadre d’un modèle économique durable, l’offre marchande sera limitée aux biens et services destinés à satisfaire des besoins essentiels et un minimum de conforts matériels. En permettant de produire en grande série, la limitation de l’offre permettra aux entreprises de réaliser des économies d’échelles, et donc, de baisser le coût de production unitaire. Afin d’appréhender les enjeux des économies d’échelle, il apparaît pertinent d’aborder quelques notions de gestion.

Le coût de production unitaire comprend des charges fixes et variables. Tandis que les charges fixes sont indépendantes du niveau d’activité (loyer, coûts administratifs, amortissements, charges salariales CDI, etc.), les charges variables varient en fonction de l’activité (matières premières, charges salariales intérimaires, etc.). Plus l’entreprise produit, plus elle consomme de matières premières et d’intérimaires. La formule du coût de production unitaire est la suivante :

Coût prod unitaireLe graphique ci-dessous permet d’appréhender les enjeux des économies d’échelles.

Les économies d’échelles

Economie d'échelleCette courbe fait apparaître que l’accroissement de la quantité produite (Q vers Q 2) provoque une baisse du coût moyen unitaire de production (C vers C 1). Qu’elle produise 1 ou 1 000 produits, une entreprise doit toujours payer ses charges fixes. Si elle n’en produit qu’un, comme toutes les charges fixes reposent sur ce produit, son coût de production unitaire sera élevé. Par contre, si elle en produit 1 000, étant donné que toutes les charges fixes sont réparties sur ces 1 000 produits, le coût de production unitaire sera plus faible. En produisant en grande série, l’entreprise réalisera des économies d’échelle qui lui permettront de baisser ses coûts de production unitaires. En limitant l’offre marchande à un ou deux produits, les entreprises réaliseront des économies d’échelle. En produisant uniquement la 208 1,0L PureTech, le constructeur Peugeot générera des économies d’échelles qui lui permettront de baisser le coût de production unitaire et donc, le prix de vente de ce modèle. La baisse des coûts de production unitaires permettra de baisser le prix de vente des biens et services destinés à satisfaire les besoins essentiels et un minimum de conforts matériels.

La création d’emplois est étroitement liée à la croissance du PIB, et donc, à la hausse de la consommation des ménages. Limiter l’offre marchande provoquera une baisse de l’activité des entreprises qui s’accompagnera par une baisse des heures de travail et des effectifs et donc, par une augmentation du nombre de demandeurs d’emploi. Si la population des pays industrialisés adoptait un mode de vie plus sobre, elle provoquerait un effondrement de la consommation qui se traduirait par une hausse du chômage. La hausse du chômage provoquerait un état de peur et d’insécurité qui risquerait de provoquer un rejet du modèle économique durable et de ce mode de vie plus sobre. La précarité et l’incertitude vis-à-vis du lendemain étant un frein au changement, tant que l’emploi et la satisfaction des besoins essentiels ne seront pas sécurisés, les ouvriers, les employés, les cadres et les membres des classes moyennes ne prendront pas le risque de changer leurs modes de vie. Ces freins sont d’autant plus puissants que le salarié a des enfants et la traite de sa maison à payer. Pour que les besoins essentiels soient sécurisés, il est indispensable de procurer à tous les membres de la population active un emploi stable couplé à un revenu qui lui permettra de subvenir à ses besoins essentiels (se nourrir, se loger, se vêtir, se soigner, être protégé par un système de protection sociale) et de se procurer un minimum de conforts matériels.

Pour que le modèle économique durable et un mode de vie plus sobre soient désirables et adoptés rapidement par l’ensemble de la population des pays industrialisés, il est indispensable de découpler la création d’emploi de la croissance du PIB et de la consommation. Ce n’est donc pas la croissance du PIB et la hausse de la consommation, mais la réduction du temps de travail qui doit permettre la création d’emplois.

Jean-Christophe Giuliani

Pour accéder aux pages suivantes :

[1] Lipovetsky Gilles, le bonheur paradoxal, Paris, Gallimard, 2006, page 96

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