Le circuit de la récompense et du plaisir

La principale préoccupation d’un organisme vivant est de satisfaire ses besoins pour rétablir son équilibre interne et se développer. Pour cela, il a mis en place le medial forebrain bundle (MFB) qui est le circuit de la récompense et du plaisir. Les structures cérébrales qui régulent le MFB sont l’aire Tegmentale ventrale (ATV), l’hypothalamus, le noyau Accumbens, le septum, l’amygdale et le cortex préfrontal.

Schéma du circuit de la récompense et du plaisir[1]

Shéma du circuit de la récompense et du plaisirLe MFB motive l’individu à agir en récompensant l’action qui a rétabli l’équilibre interne. Lorsqu’un déséquilibre interne apparaît et que l’individu agit pour rétablir l’équilibre, le MFB libère de la dopamine dans le noyau Accumbens, le septum, l’amygdale et le cortex préfrontal pour récompenser l’action qui l’a rétabli. La dopamine procure une sensation de plaisir bénéfique au développement des facultés physiques et psychiques de l’individu. Les effets de la dopamine, qui favorisent l’ouverture aux autres, aux jeux, aux activités créatives, à la connaissance, à la quête de partenaires sexuels, etc., renforcent de l’estime de soi. En provoquant un renforcement positif, la dopamine favorise la mémorisation de l’expérience, de l’action ou de la personne responsable de cette récompense. En mémorisant l’expérience qui procure du plaisir, le système limbique motive l’individu à la reproduire pour se procurer à nouveau des récompenses. Ayant faim, un petit singe est tiraillé par des crampes d’estomac. Pour satisfaire le besoin physiologique de se nourrir, il grimpe en haut d’un arbre pour cueillir de gros et longs fruits jaunes. En mangeant ces bananes, ce petit singe ressent un tel plaisir qu’il sera motivé à reproduire cette action lorsqu’il sera à nouveau tiraillé par la faim.

Le comportement de la recherche du plaisir[2]

Le comportement de la recherche du plaisirLe comportement d’un individu se modifie en fonction des résultats qu’il a obtenus. Lorsqu’une action (entreprendre, obéir, créer, conquérir le pouvoir, apprendre, lutter, etc.) mène au succès (rapport amoureux, reconnaissance, augmentation, promotion, diplôme, médaille, etc.), le MFB sécrète de la dopamine pour provoquer un renforcement positif. Comme un individu agit pour recevoir des récompenses, afin de le motiver à reproduire une action désirée, il est important de ne pas oublier de le récompenser. En début d’année, le directeur commercial fixe les objectifs qu’un commercial devra atteindre. La perspective de devoir atteindre ces objectifs élevés provoque des tensions internes. Pour les atteindre, le commercial relance ses anciens clients et fait des heures supplémentaires. Ayant atteint ses objectifs, il attend une récompense (prime, promotion, hausse de salaire, voiture de fonction, etc.) de la part de sa direction. S’il n’en obtient pas, le sentiment d’injustice qu’il ressentira provoquera un état de tension interne qui risquerait de le démotiver. Par conséquent, pour le motiver à s’impliquer toujours plus, il est important de le récompenser.

Étant donné que la recherche du plaisir est un puissant moteur de l’action des individus, les circuits de la recherche du plaisir sont étudiés et instrumentalisés par le neuromarketing pour stimuler l’acte d’achat.

Éric Fromm propose une distinction entre les « plaisirs primaires et secondaires »[3]. Le plaisir primaire contribue au plaisir sous une forme « hédoniste »[4 Étant provoquée par un « stimulus actif »[5], dès qu’il est satisfait, l’intensité de la sensation d’un plaisir primaire[6] diminue rapidement. Étant donné que la sensation s’épuise rapidement, pour ressentir à nouveau du plaisir, l’individu est motivé à renouveler fréquemment cette expérience. Par exemple, étant un plaisir primaire, l’acte sexuel impulsif doit être renouvelé fréquemment. La publicité exploite les plaisirs primaires pour inciter le consommateur à consommer toujours plus. Étant un acte spontané, qui n’est pas permanent, réfléchi et planifié, le comportement d’achat impulsif peut être provoqué par un stimulus actif induit par la publicité. Une marque de sport a conçu une nouvelle paire de baskets destinée aux adolescents. L’idée n’est pas que les adolescents aient besoin de ces baskets, mais qu’ils en achètent pour générer des profits et vider les stocks. Pour provoquer le désir d’achat, le message publicitaire affirme que « si tu achètes cette paire de baskets, tu seras un gagnant ». Indirectement, ce message induit également que « s’il ne l’achète pas, il demeurera un perdant ». Le désir d’être un gagnant et la peur d’être un perdant génèrent une tension qui provoque un déséquilibre interne. En achetant ces baskets, non seulement l’adolescent élimine la tension, mais en plus, il rétablit son équilibre interne. Comme il rétablit son équilibre, le MFB sécrète de la dopamine qui lui procure du plaisir. En récompensant le comportement d’achat, le MFB renforce la motivation à renouveler l’acte d’achat pour rétablir l’équilibre interne déstabilisé par la tension induite par la publicité. Ce processus conditionne l’individu à consommer toujours plus pour évacuer les tensions induites par la publicité. En lui procurant des plaisirs primaires, la consommation lui permet d’oublier, pour un temps, son mal-être, ses frustrations et ses angoisses.

À l’inverse du plaisir primaire, le plaisir secondaire[7] ne repose pas exclusivement sur la recherche d’expériences agréables. Le plaisir secondaire contribue au bonheur sous sa forme « eudémonique »[8] et à la réalisation de soi. Étant provoquée par un « stimulus passif »[9], l’intensité de la sensation d’un plaisir secondaire est durable. Étant durable, l’expérience qui procure un plaisir secondaire ne nécessite pas d’être renouvelée fréquemment. Le plaisir secondaire est le résultat d’un travail, d’un apprentissage et d’un entraînement qui s’inscrivent progressivement dans le corps et l’esprit. La pratique quotidienne d’une activité permet à l’individu de développer ses potentiels, ses talents et ses compétences. En effet, pour grimper un col, le cycliste a dû s’entraîner, pour développer son projet d’entreprise, l’entrepreneur a dû beaucoup travailler, pour publier ses travaux, le chercheur a dû faire de la recherche, pour réussir ses examens, l’étudiant a dû développer ses connaissances, etc. Dans ce cas, le plaisir ne provient pas d’un stimulus, mais du résultat de l’effort qui a permis d’atteindre l’objectif que l’individu s’est fixé. Même si l’accès aux plaisirs sur un mode secondaire consiste à utiliser nos talents, à développer nos compétences, à favoriser notre croissance personnelle et à poursuivre un objectif qui donne un sens à notre vie, le plaisir secondaire n’est pas tout à fait identique aux processus de réalisation de soi. En effet, tandis que la réalisation de soi vise à l’accomplissement de la vocation inscrite dans la structure intérieure, le plaisir secondaire vise à l’épanouissement personnel. D’un côté, c’est l’actualisation de sa structure intérieure qui donne un sens à l’action, et de l’autre, c’est la recherche du bonheur.

Étant donné que la maîtrise d’un métier, d’une activité ou d’un art nécessite de lui consacrer du temps, la condition d’accès aux plaisirs secondaires est le temps libre. Disposant de très peu de temps libre, les cadres et les classes moyennes n’ont pas le temps de pratiquer d’autres activités qui leur permettraient de prendre du plaisir sur un mode secondaire. Ayant identifié ce problème, le marketing et le management proposent des solutions pour y répondre. Pour aider les classes moyennes à combler leur frustration, les consultants en marketing les invitent à se procurer des plaisirs sur un mode primaire en transférant leur désir d’expression sur des biens et des services marchands (vêtement, voiture, concert, cinéma, tourisme, etc.). Les consultants en management invitent les cadres à se procurer du plaisir sur un mode secondaire en s’impliquant toujours plus, ce qui revient à dire, en consacrant toujours plus de temps à leur activité professionnelle.

Après avoir abordé les enjeux de la recherche du plaisir, il apparaît pertinent de s’intéresser à ceux de l’évitement de la douleur.

Jean-Christophe Giuliani

Pour accéder aux pages suivantes :

– Le circuit de l’évitement de la douleur

– Le système inhibiteur de l’action et de la soumission

 


[1]Le cerveau à tous les niveaux, (consulté le 31 janvier 2011), Les centres du plaisir, [En ligne]. Adresse URL : http://lecerveau.mcgill.ca/flash/i/i_03/i_03_cr/i_03_cr_que/i_03_cr_que.html.

[2]Le cerveau à tous les niveaux, (consulté le 31 janvier 2011), Choisir un comportement, [En ligne]. Adresse URL : http://lecerveau.mcgill.ca/flash/a/a_01/a_01_p/a_01_p_fon/a_01_p_fon.html

[3] Fromm Eric, L’homme pour lui-même, Paris, E.S.F., 1967, page 190.

[4] Le plaisir hédoniste correspond à la poursuite du plaisir lié à l’expérience de certains stimuli.

[5] Un stimulus actif est une stimulation qui s’affadit et s’épuise très rapidement en intensité et/ou en nature. Il exige donc d’être renouvelé fréquemment.

[6] Un plaisir primaire correspond à la sensation d’un plaisir dont l’intensité disparaît rapidement dès qu’il est satisfait. Comme l’intensité du plaisir s’épuise rapidement, il est nécessaire de renouveler fréquemment l’acte qui l’a provoqué pour en éprouver à nouveau.

[7] Un plaisir secondaire correspond à la sensation d’un plaisir dont l’intensité est durable. L’intensité du plaisir étant durable, il n’est pas nécessaire de renouveler régulièrement l’expérience qui l’a provoqué pour en éprouver à nouveau.

[8] Le bonheur eudémonique est la forme de bonheur qui provient de notre épanouissement, de l’utilisation de nos talents et compétences pour poursuivre des objectifs qui ont du sens pour nous.

[9] Un stimulus passif est une stimulation qui conserve son intensité plus longtemps. Il ne demande donc pas à être renouvelé fréquemment.

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